万豪们「盯上」美团会员

不确定的环境里，寻找确定性的新客群、 新场景、新价值。

以往在 " 吃喝玩乐 " 里的消费，能在出行时转化成更周到的酒店体验服务吗？

美团和万豪的新合作回答了这一问题。5 月 28 日，美团与万豪国际宣布达成战略合作，将发布联合会员，为会员群体提供 " 住宿 +" 等一站式旅游服务，打造涵盖酒店空间到本地生活等多元场景的全方位体验。

换句话说，我们每天在用的美团与国际酒店集团万豪，实现了 " 会员互通 "。此外，在端午、暑期出行旺季之际，双方还会联合发放 388 元 " 吃喝玩乐住 " 新会员大礼包，以此满足用户更多元化的深度旅游需求。

万豪内部向高管发送的邮件显示，此次合作的核心目标是推动万豪旅享家会员注册量增长，将整合双方在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源，顺应年轻客群和新兴市场用户的需求，打造酒店与多元化本地生活相融合的消费场景。

在酒店行业整体走向红海竞争、商旅需求下降、价格战频出的当下，国际高星酒店与美团的联合，既是引入高价值的新一代年轻会员，也是在用多业态间的相互赋能来顺应当下的性价比趋势，锁住更多会员的忠诚度。

据一位接近美团的人士透露，近期多家高星酒店集团在和美团接洽，商谈打通会员体系事宜。以万豪为样板，这样的合作或许会掀起一阵新风潮。

01万豪、美团，互认身份

此次与万豪合作，并不是美团与高星酒店的第一次牵手。

实际上，五星级酒店与美团的合作可以追溯到 2016 年，后者从扮演单纯的渠道作用，到品牌在美团以旗舰店形式搭建 " 另一个官网 " 等，已经走过近十年历程。

长期布局后，收获的成果日渐丰硕——稍早前的 2023 年，美团与洲际酒店集团合作，基于年轻群体推出首个 AI 定制主播，并为年轻人定制旅行计划。截至目前，美团平台有五星级酒店在线旗舰店 69 个，其中会员互通的酒店集团 32 个。

本次美团与万豪合作的最重要看点，则是会员体系的互通。以新注册的会员为例，不仅能在美团万豪官方旗舰店订酒店，还能低门槛 " 速通 " 万豪旅享家高等级会员，获得吃喝玩乐神券。

具体而言，此次合作权益大致分为三个层面：

一是会员等级的互通。美团、大众点评用户的会员等级，可按 " 就高不就低 " 原则匹配相应等级的万豪旅享家会员等级。例如，美团黑钻、大众点评 LV8 绑定万豪旅享家会员后，无论此前是否在万豪消费过，都将直接成为万豪金卡。

二是低门槛直通高万豪的等级会员。在美团、大众点评新注册的万豪会员，可体验万豪会员挑战价，同时参与限时会员升级挑战。例如，美团黑钻或大众点评 LV8 会员新注册万豪会员，120 天内在万豪住 8 晚，便可直通万豪白金卡。而按照万豪原本的规则，一年需住 50 晚才获得白金卡。

三是延伸至 " 吃喝玩乐 " 等多领域的会员权益。在美团或大众点评新注册的万豪会员，可领 58 元万豪旅享家餐饮红包券、美团 30 元神券包；在上述平台首次入住万豪酒店时，可获得价值 150 元的万豪旅享家餐饮红包券、价值 150 元的美团到店全品类券包。

会员体系之重要，在酒店行业早已是全员共识。

万豪国际大中华区总裁毛怡冰曾表示：" 会员是我们消费策略的重中之重，主要因为会员忠诚度很高，消费最多，住得时间最长，且对我们来说是获客成本最低的一部分客群，所以对我们来说是至关重要。"

如今，在体验消费和情绪消费的大潮下，旅行经济在蓬勃兴起，但外资酒店在中国普遍出现业绩承压的状况。在过往的 " 光环 " 之外，如何跟上时代、率先把握住新世代人群，是高星酒店们正在面临的一大议题，也是其激活会员活力、提升会员忠诚度的重要变量。

生意增量也藏在会员的内在更迭里——据万豪国际大中华区总裁毛怡冰透露，万豪旅享家会员中，30～40 岁的商旅客人占据主要力量，还有一部分会员是年轻的家庭，一小部分是更年轻的会员，包括一些校园学生。

美团的价值因此显现。美团旅行调研数据显示，96% 的铂金及以上会员群体有酒店住宿需求，其中，95 后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，占比高达 98% 以上。他们的消费力也足以支撑，美团黑金及以上会员人均年消费在 1 万元以上，其中黑钻会员人均年消费超 3 万元。这些人极可能是未来中国文旅消费里最中坚的力量，万豪瞄上的也正是此类人群。

对于此次合作，一位酒旅行业人士分析，" 万豪需要会员拉新，美团上的一批年轻且有消费力的用户能发挥作用；同时，美团的酒旅业务也需要像万豪这样颇具引领性的高星酒店来创造增量。"

从目之所及的成果来看，这步棋算是走对了。36 氪获悉，就在双方会员打通的第一天，万豪旗下酒店预订量猛增 88% ，95 后订单增幅超 148%，美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比，达到当日会员总量的 70%。

双方合作后，美团的高星酒店征程再进一步，而万豪作为 " 第一批吃螃蟹的人 "，也将率先覆盖更大更新的中产消费群体。

02酒店拓新，要去 " 有风的地方 "

对于万豪这样的高星酒店而言，美团本身是个新客浓度极高的平台。年消费过万的 " 年轻人群 " 聚集，只是它最显性的一重价值。

将目光从消费人群的代际流动转向消费区域的延展上，低线城市正在成为另一种创造增量的来源。身处消费行业，谁能更快更准确地渗透到广袤的非一线市场，谁便能在未来一段时期里更好地立足。

具体到酒店领域，近几年里，一批曾辉煌过的老牌五星级酒店关停，多家留下来的高端酒店品牌进一步拓展到低线城市、灵活调整自身位置。中国饭店协会近日发布的《2025 中国酒店业发展报告》显示，随着一、二线城市酒店市场的逐渐饱和，剩余市场成为各大酒店集团争夺的新战场。

万豪也是其中一员。

作为中国市场的头部外资酒店，万豪近两年加快扩张步伐。而据 36 氪了解，2024 年，万豪酒店 30%～40% 的新开业酒店都是集中在三、四线城市，且有 80% 的新酒店在高铁沿线。

万豪国际大中华区总裁毛怡冰曾对外谈到这一策略的背后原因，" 非一线市场对我们来说至关重要，我们将继续以差异化、多元化加快市场渗透，接下来新项目进入泉州丰泽、日照、绍兴等地。" 据迈点网报道，" 县城住万豪 ""300 元住五星 " 的讨论，近日在社交平台持续升温。

数据显示，今年五一，县域市场高星酒店消费反超高线城市。吉林白山、云南迪庆等县域旅游胜地，" 五一 " 期间酒店预订量火爆，白山部分高星级酒店预订量同比增长超 30%，迪庆部分高星酒店增幅更超 40%。" 有钱且愿意花钱 " 的消费者，在这些地方涌现。

县城高星酒店的热潮，某种程度上是酒旅市场消费结构变化的写照。只是，高星酒店凭借以往的线下渠道或自有渠道，实在难以大面积触达一线、新一线城市以外的人群，美团则成了那个 " 有风的地方 "。

美团调研 2024 年不同等级城市酒店餐饮消费情况发现，四线和五线城市的到店人均消费分别为 109 元和 110 元，外卖人均消费为 77 元和 69 元，反映出了非一线市场强劲的消费潜力。

除此之外，万豪将更多新酒店建在高铁沿线，意在留住重要的 " 商旅客群 "。而美团平台一直以来增长强劲的异地游客、商旅客，或许会给万豪带来 " 惊喜 "。

美团数据显示，酒店餐饮到店消费者中，异地消费者增幅显著——到店场景中外地消费者订单增长为 34.1%，远高于本地消费者 16.0% 的订单增长。

高星酒店的需求中，休闲度假需求占比达四成，商务差旅需求占比六成。在全国性价比旅游趋势和金融、互联网行业削减差旅开支的背景下，这两类需求近几年有所下滑，而美团的游客、商旅客消费能力增长依然强劲，这些都是万豪等高星酒店乐于看到的局面。

03在美团，长出 " 酒店 +" 的 N 种可能

" 住 " 本就是生活的一部分，高星酒店的用户群体，向来是那些热爱生活、对生活品质有全方位要求的人们。

它们与美团的联手，自然指向了更大蓝图——与其他行业玩家相比，美团并非单纯的 OTA 平台，其业务覆盖范围之广，能为高星酒店带来更多元的 " 酒店 +" 可能，从而一站式地满足用户所需，建立更高的会员忠诚度。

美团与酒店的第一个碰撞点，发生在前者最具优势的餐饮领域，这也是高星酒店经营的重中之重。

数据显示，2024 年全国星级酒店餐饮收入占比约为 40%，虽然同比有所下滑，但仍与客房收入占比接近，且高端酒店通过特色餐饮（如宴会、本地化菜品）仍能维持较高占比。2025 年黑珍珠餐厅指南显示，全球共有 34 个城市的 370 家高品质餐厅上榜，其中，来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有 46 家，占比达 12.4%。单就万豪而言，其旅享家大中华区拥有超 600 家酒店和 1400 多家餐厅及酒吧。

但酒店餐饮要与社会化餐饮正面竞争，并不容易。

这也是为什么美团餐饮属性用户的高消费力令酒店品牌心动的原因。美团数据显示，在 2024 年酒店餐饮消费者人均情况（按品类）中，国际美食到店人均消费最高，为 229 元，烧烤和自助餐紧随其后，到店人均消费分别为 190 元和 182 元。外卖场景中，人均消费最高的是特色菜，为 132 元。

目前，高星酒店已经在纷纷借助美团、大众点评推广餐饮美食，并将特色餐饮服务与住宿、玩乐、旅拍等打包上线，开拓新需求。以北京 JW 万豪酒店为例，其亚洲风尚餐厅在大众点评上收录 17 年，上线的 20 种美食套餐，不仅满足了酒店住客的需求，还让酒店成为城市打工人的新食堂。

北京 JW 万豪酒店 · 亚洲风尚餐厅 图源：大众点评

数据也在证明美团的作用。今年端午假期，万豪国际等五星级酒店在美团上的吃住玩亲子套餐预订量涨超 4 倍；平台上县域高星酒店内的吃住玩一站式套餐预订量同比增长 73%。

餐饮之外，在深度旅游成为潮流的当下，新世代客群还想要更多 " 不止于住宿 " 的美好旅程。

随着民众生活水平的提高和旅游生态的日趋成熟，人们的需求正在向深度旅游转变，高星酒店打造的线上线下 " 住宿 + 餐饮 "" 住宿 + 门票 " 等组合场景成为吸引消费者的核心要素。这种多业态融合模式，构成了会员们对身份认同与生活方式延展的期待，也创造了新的商业增长点。

沿着这样的思路，酒店未来或许将成为集成酒吧、咖啡店、电竞吧、电影院等多种功能，服务也会逐渐极致化，为了获客和留客呈现 " 卷服 "。

希尔顿集团大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼就曾对媒体表示，" 虽然酒店是希尔顿集团的核心优势业务，但公司深知，旅行体验的边界已不止于酒店本身。从交通、饮食到娱乐、旅行等各要素正日益融合，消费者期望获得的是一站式的完整旅程。"

对于高星酒店而言，如何打破边界、触达这些更广阔的需求，是下一阶段的普遍议题。在美团，这些需求则是自然生长出来的，其覆盖各种本地生活的场景，使各类跨场景商家共享高价值用户。

这种多品类、多场景的天然属性，也是美团会员体系手中的 " 牌 "。在刚刚结束的一季度业绩会上，美团管理层表示，" 通过提供涵盖所有品​​类和场景的权益，我们致力于提升用户黏性、提高交易频率并优化交叉销售效率。"

美团平台用户增长与运营部总经理周默认为，过去商家用补贴换销量，用户用比价换优惠，双方都困在短期博弈中。而美团会员要做的，是让商家能精准触达高价值用户，让每一分钱补贴都转化为长期忠诚度。美团独特的、开放式的会员体系，可覆盖各种本地生活的场景，使各类跨场景商家共享高价值用户。

对于与万豪的合作，美团相关负责人表示，" 本次合作只是一个起点，合作后续将深度整合双方在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源。" 无疑，这将是一场 "1+1>2" 的联手。

而高星酒店对新主力消费人群、新场景价值的争夺，才刚刚开始。大中华区是万豪的第二大市场，如今它也是个充满挑战的市场，万豪选择了先迈出那一步。