今年618，李佳琦们为何不“香”了？
文 | 陆玖商业评论
李佳琦要 " 讨好所有女生 "，除了个人魅力，更应体现在性价比上。
今年 618 预售第四天，李佳琦在直播间带货了石头科技的一款扫地机器人，初始价格在 2900 元左右的商品，在他的直播间叠加优惠券后到手最高不超过 1500 元。如此的 " 诚意 "，自然引得了大批用户下单。
不过，很快用户发现，自己的订单迟迟没有发货，有的干脆直接被关闭了订单。对此，石头科技淘宝店铺客服表示，这单是价格 bug 无法发货，让用户谅解，又给了 500 元的 " 价格标错红包 "。
" 李佳琦在直播间让买了这单的都填了个表格，说后续会处理，但现在十几天了依旧没有处理。" 一位以 1199 元拍下这单扫地机器人的用户描述道。
然而，这个 618，李佳琦让粉丝失望的事还不只这一件。一些已经在李佳琦直播间成为 " 钻粉 " 的用户表示，自己在直播间买东西 + 蹲守了许久才升到 " 钻粉 "，但 618 直播间的红包雨几乎抢不到，抢到的也大多是空包。" 我用了另一个新粉账号就抢到了好几块钱，很难不觉得是‘杀熟’。" 这位 " 钻粉 " 用户说道。
在信誉降低的背后，掩藏不住的是诸如李佳琦这样的超头主播在面对品牌方与行业震荡时的焦虑：拿不下定价权，在与品牌方的利益天平中不再占据上风，困于个人标签难以自我突破，又在消费心态转变的当下无法稳固粉丝群体。
显然，主播行业变天已成定局，" 李佳琦 " 们也必须面对直播带货红利 " 熄火 " 的事实。
这届 618，主播 " 圈地自萌 "
或许还有人记得，曾经李佳琦面对直播间与品牌店铺的差价问题，选择的态度是 " 硬刚 "。
比如，因为美妆品牌欧莱雅没有如约给自己直播间全年最大的优惠力度，李佳琦直接一纸声明表示 " 在对方解决问题之前，将会暂停与欧莱雅的合作 "。像这样被他直接硬刚的还有资生堂、兰蔻等多个国际大牌美妆品牌。
这样硬刚的态度无疑迎合了用户的情绪，直播间圈粉无数的同时还让不少人成了他个人的忠实粉丝，不买也愿意蹲在李佳琦直播间听他说话。不难看出，当时的品牌方在面对手握流量与粉丝的 " 李佳琦 " 们时，双方的谈判并不平等。
这与这一次与石头科技的差价问题形成了鲜明的反差。
李佳琦也曾在近期直播时坦言：" 国际品牌的价格有的涨价了，以后会多播国货。" 言外之意，国际品牌谈不下来，只有部分国货还 " 好说话 "。这意味着，曾经那个与品牌方坐在同一张桌子的两端杀价、加赠品、要全网最低价超头主播，地位大不如前了。
毕竟，在品牌方预算越来越吃紧、消费者购买力不断下降的当下，既要养活整个团队，又要不断拓展新业务，还得撑起自己作为 " 超头 " 主播的颜面，李佳琦也不得不转换心态，向品牌低头。
李佳琦无疑是焦虑的。不仅从 618 预售大幕开启前就几乎一天不落地每天播 6 小时起步，还肩负着为公司开拓新业务的责任。继 " 所有女生的衣橱 " 之后，他又带着自己的母亲开启了 " 所有爸妈的幸福家 "，专攻银发市场。
然而，即便卷出黑眼圈，也难掩直播间多项数据下滑的事实。数据显示，今年李佳琦直播间预售首日预估 GMV 超 25 亿元，但对比 2024 年和 2023 年的 26.75 亿元和 49.77 亿元来看，整体呈下滑趋势在所难免。同时，首日直播间共上架 385 个美妆商品，覆盖 145 个美妆品牌，对比去年 371 个商品、141 个品牌来看，客单价也有所下降。
流量下降、与品牌方的攻守异位，这才使得李佳琦不得不对石头科技这单扫地机器人的差价问题保持沉默。
和李佳琦类似，618 期间，像烈儿宝贝等头部主播直播间同样出现了由于价格差异导致的 " 失信 " 状况，而正面回应、为用户解决问题的主播却寥寥无几，拿不下定价权越来越成为一种常态。
定价权话语权下降，主播不再是品牌宠儿
一个明显的事实是，在李佳琦、与辉同行等超头主播直播间越来越难看到新品牌，购物车上挂着的更多是固定不变的几个 " 老雇主 "。
这与主播直播间拓客能力的下降、影响力的下降，以及逐渐走高的坑位费及抽佣费不无关联。
以 @与辉同行 直播间为例。据一位董宇辉的资深 " 丈母娘 " 记录的数据显示，在与辉同行 5 月 28 日的 " 阅山四川行 " 直播中，董宇辉在播时段的 GMV 为 3210 万元，占总销量的 52.4%。过去几场直播中，董宇辉在播时 GMV 同样大多超过 50%，最高能达到 61%。在她管理的多个粉丝群中，粉丝们达成共识：要在董宇辉在播时下单，以彰显董宇辉的带货能力。
尽管数据漂亮，但却更加加深了外界对董宇辉的质疑——董宇辉的诗情画意式的带货，新鲜感不再。而董宇辉的人设，在丈母娘们的拥趸下到底能持续多久？
另一边，品牌对主播的态度也从 " 依赖 " 转向 " 权衡 "。
一位生活日化类品牌的 PR 告诉陆玖商业评论，自家的品牌在近两年才从传统货架模式转向找主播带货，但从目前的反馈来看效果并不理想。" 去年 10 月我们找了交个朋友的淘宝直播间带货，花了 10 万块钱的坑位费，但最后只卖了 6000 左右。" 他还表示由于销量与预期差太多，双方协商了补播，但补播场也只卖了几百块。
" 当时我们选择交个朋友就是因为觉得品牌调性与主播固有粉丝群体标签相适应，就忽视了‘不保底’的合作机制，这才吃了大亏，现在找对方协商也没有得到满意的答复。"
目前，主播直播间与品牌合作的方式大致可以分为三种：坑位费、抽佣费、坑位费 + 抽佣费。许多超头主播都是以第三种方式进行商业合作，抽佣费在 10%-20% 之间，而中腰部主播则以第二种为主。头部主播在花费更多的情况下不保证带货效果，这也就使得越来越多品牌将目光向下游主播转移。
" 我们之前找过广东夫妇这种头部主播带货，但是 10 万块钱打底的坑位费、不保量的销量，还有高得离谱的退货率让我们不得不转移了方向，" 健康护理类品牌 PR 小陈（化名）告诉陆玖商业评论，"10 万块钱要是分给中腰部主播能请 200 位达播，500 一个人再加上 10% 左右的抽佣费，按照一个直播间内下单 20 单来算，性价比都比部分头部主播来得更高。更何况，与中腰部主播合作也是一个‘投资’的过程，万一他们之后爆火人气走高，那也会给我们‘友情价’。"
同样与坑位费相关联的，还有主播越来越无力捍卫 " 全网最低价 " 的标签。消费者逐渐发现，原本直播间里大大的 " 全网最低价 "，悄然之间变成了 " 全网低价 "，虽然只是缺失了一个字，但文字游戏的背后，却是质的变化。
事实上，不是主播们不想，而是已经 " 做不到 "。
去年 618 期间，同样在李佳琦直播间，同样是石头科技，有网友曾表示自己在直播间下单的扫地机器人比平日要高出几百元；在贾乃亮直播间，一款美容仪的价格比线下购买则高出了 1600 元，很难不让人感觉是在 " 割粉丝的韭菜 "。对比之下，用户越来越不敢相信主播所谓的 " 全网最低价 " 承诺。
在原本的电商话语体系中，主播以流量优势，让品牌将低价商品交给自己，再回馈以销量。但随着电商发展，压缩的利润让品牌不再愿意屈居人下，再加上高昂的坑位费，长此以往便会撼动品牌的价格体系，不利于其长远发展。也正因如此，品牌不再愿意为了短期销量而过度压缩价格，" 全网最低价 " 的承诺也渐渐消失。
除此之外，主播直播带货的作用也开始从营销、品牌露出，转向清库存。去年 7 月，李佳琦、罗永浩等多个主播的 " 反季节直播专场 " 中，多款羽绒服、羊绒大衣等商品卖到脱销。
即便如此，品牌对于这类直播场次要求与期待远比不上双十一和 618 来得高。一位羽绒服品牌店主认为：" 这种反季节清仓直播更多是为了来年的新货腾地儿，对主播的要求是‘尽力’，因此不会签出过高的合作费用，只要匀得开仓储费就够了。"
在此背景下，主播的 " 个人魅力 " 也开始成为一种束缚。在调查中发现，很多品牌 PR 都将贴合产品调性作为选择主播合作的首要因素，像是董宇辉适合图书类和农产品类品牌、交个朋友适合日用品和数码类、美妆类和服装类找李佳琦等，但这也让主播困于了自己的 " 个人魅力 "，限制了其自我发展，这也是近年来主播们极力寻求转型、渴望拓展业务的原因之一。
品牌不再 " 网红依赖 "，主播如何复制 GMV 奇迹？
当主播与直播的性价比下降，品牌也需要寻找 " 平替 "，以应对多变的电商环境。
" 以我们品牌为例，现在给直播带货留出的预算削减了不少，节省出来的资金部分会投到小红书这种笔记、种草式带货的平台中，还有的则是投到了短剧中。" 小陈说道，" 现在一部短剧会为多个品牌带货，这种‘拼团’的方式对品牌来说性价比更高，且效果具有长尾效应。"
据小陈描述，他们还会找专门的机构将主播带货的切片视频进行铺量投放，偶尔会有意想不到的效果。
除此之外，店播、AI 主播、总裁直播等方式也都成了品牌方的选择。如果说总裁直播多少有点营销成分在的话，那店播形式已成为越来越多中小品牌的选择，品牌越来越注意培养自家主播，特别是在抖音、淘宝等平台也逐渐对店播给予扶持之后，店播势必对主播这种达人直播方式产生冲击。而 AI 主播也正在被赋予新的想象——今年 3 月，交个朋友直播间的一场 AI 直播创造了 3.3 亿元的 GMV，刷新抖音纪录的同时，也让更多人看到了 AI+ 大模型生成话术作用于直播带货的新可能。
除了品牌的 " 移情别恋 "，平台也将头部主播的权重下放。近两年，淘宝的 " 新领航计划 " 着力扶持中腰部主播，抖音的 " 品牌成长百亿扶持 " 则主要帮助新品牌实现商家自主运营，从而摆脱对主播的过度依赖。摆脱 " 头部主播依赖症 "，成了电商平台默契的共识。
有媒体报道，某电商平台算法工程师透露，今年 618 的流量分配权重中，降低了主播个人 IP 的分配，以品牌内容质量、用户互动深度等指标大幅提升，从而提升了中腰部主播和品牌自播的积极性。
介于此，头部主播们也不得不走出舒适圈，开启一次次的转型。
早在去年，李佳琦就试图孵化美 ONE 自营品牌，并开启 " 美 ONE 优选 " 直播间，但直到现在其海外拓展与天猫旗舰店还未激起太大的水花；董宇辉从 " 知识带货 " 转向 " 博弈谈判式带货 "，将几年前火过一轮的戏码在原本安静又富有浓郁书香气的直播间上演，让不少网友调侃 " 董宇辉还是成了他曾经最不想做的‘网红’ "；三只羊以演唱会形式置换门票、赞助费等，即使花费 3000 万也被外界认为是一次 " 稳赚的买卖 "；辛巴则直接表示要降低直播频次，还要进军短剧市场。
没办法，当一些品牌通过社群、店播等方式实现 GMV 的增长时，说明市场已经找到了摆脱网红依赖的新增长范式，主播特别是超头主播的生存空间势必会被挤压。一旦进入坏的循环，随着网红直播的带货规模下来，其供应链的能力，必然输给传统电商。
尽管直播电商尚谈不上所谓的 " 退潮 "，但不可否认的是，这个行业的确已经变得更加理性，曾经依靠主播个人魅力就能带货百亿的时代，正随着 " 全网最低价 " 的消退，逐步散失在直播带货进化史中了。