“彩色眼影全卖给六一汇演”热搜背后：眼影失宠，底妆崛起，国货彩妆转向细分赛道

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻 5 月 30 日讯（记者 王涵艺）5 月 29 日，" 彩色眼影全卖给六一文艺汇演 " 相关话题冲上小红书热搜第六。网友调侃：" 看了孩子们化的六一汇演妆容，总算知道卖不出去的彩色眼影都卖给谁了！"

图片来源：截自小红书

一句简单的调侃背后，中国彩妆市场已悄然转向。

欧莱雅旗下专业彩妆品牌 NYX Professional Makeup，在 5 月 23 日宣布将于 6 月 21 日关闭中国业务。

" 蹲清仓 "、" 爷青结 "，小红书用户们在 NYX 闭店公告下留言。这个 2021 年 618 曾拿下天猫国际直营销量第一的彩妆品牌，如今黯然退出中国市场。

与此同时，曾经的淘宝眼影第一品牌 VENUS MARBLE 也在去年底悄然关闭旗舰店。据行业媒体青眼数据，其辉煌时期，12 色大理石眼影盘年销售量超 140 万盘，连续 8 个月稳居淘宝眼影类目第一。

据蓝鲸新闻记者不完全统计，2024 年至今，已有 12 个国内外彩妆品牌闭店或退出中国，其中 9 个是国际品牌。

彩色眼影这个昔日彩妆界的明星品类，正随着市场风向转变而褪去光芒。

市场萎缩：彩色眼影的失宠与底妆的崛起

2024 年，中国彩妆市场交出了一份矛盾的答卷：据行业媒体《FBeauty 未来迹》统计，彩妆整体销售额增长 9.07%，但销量仅增长 4.58%，眼部彩妆销售额与销量双双下滑。

曾经被热捧的彩色眼影盘如今在市场上遇冷。一位不具名柜台彩妆美容顾问透露：" 眼影类等色彩类产品在线下门店的销量不如人意，但底妆以及连带腮红类产品的销量一直比较好。"

从彩妆细分领域来看，底妆市场规模突破五百亿元，占彩妆总销售额超半数，稳居细分品类之首。底妆、唇妆、眼妆销售额位列前三。

不过，尽管眼妆仍能跻身前三，但销售额和销量同比均出现同比下滑。实现销量、销售额双增长的仅有底妆、唇妆和修容三个品类。

实际上，彩色眼影的退潮与消费行为转变密切相关。《2025 百度护肤彩妆报告》指出，消费者不再满足于彩妆产品单一的美化功能，而是期待通过彩妆同步解决皮肤问题、改善肤质健康。" 防晒底妆 "、" 原生妆感 "、" 妆养一体 " 成为推动市场增长的新动力。

化妆品行业管理专家白云虎也表示：" 眼影，本身作为眼部彩妆的一部分，是消费用户打造完美妆容的不可或缺的环节。其色彩搭配和变化，一方面紧跟时尚潮流；另一方面，适配使用场景，所以常规使用的还是集中在几个主流色号。"

国货突围：高性价比与细分赛道的胜利

在彩妆市场变革浪潮中，国产品牌正展现出强劲竞争力。据《FBeauty 未来迹》，2024 年，线上彩妆 TOP20 品牌中国货占据 8 席，卡姿兰超越花西子成为线上第一国货彩妆品牌。

橘宜集团 2024 年业绩尤为亮眼：全年收入达 35 亿元，同比增长 36%，超越完美日记母公司逸仙电商的 33.93 亿元，接近毛戈平的 38.85 亿元。其旗下平价彩妆品牌橘朵收入突破 20 亿元，占集团总营收 57%。

从渠道看，抖音成为国货彩妆的主战场。2024 年，抖音彩妆销售额达 478.86 亿，同比增长 41.5%，销量增长 35.7%，首次超越淘天成为线上彩妆第一渠道。在抖音单品 TOP10 榜单中，国货占据 8 席，平均成交价不超过 150 元。

此外，国货品牌在细分品类创新上也取得突破。彩妆品牌恋火深耕底妆赛道，推出 " 蹭不掉 " 和 " 看不见 " 两大底妆系列，2023 年在抖音的 GMV 同比增长 138%。毛戈平的光感无痕粉膏年销售额超 4 亿元，成为高端底妆国货代表。

尚未上市的橘宜集团在其官方公众号发布的财务数据亮点也显示—— " 橘朵底妆整体销售额 2024 年同比增长超过 60%，远高于集团整体增速。" 该公司旗下酵色品牌也在 2025 年 3 月推出首款持妆粉底 " 小银盖 "，加速布局底妆赛道。

另外，国货底妆品牌 " 方里 FUNNY ELVES" 也早已完成数千万元 A 轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投。

转型求生：从多品类拓展到海外突围

面对彩色眼影市场的萎缩，彩妆品牌纷纷寻求转型。首先，产品多元化成为共同选择，橘宜集团在 2024 年 1 月全面接手法国高端洗护品牌馥绿德雅在中国的所有业务。

这一跨界尝试成效显著：据企业官方披露，馥绿德雅中国区业务 2024 年下半年同比增长 72%，其明星产品 " 三相防脱精华 "（44ml）在天猫平台售价近 600 元，" 防脱白珠洗发露 " 销量超 20 万单。

其次，出海也成了国货彩妆的第二增长曲线。据中国日报，2024 年双 11，国货美妆出海成交增长超 10 倍，增速排名第一。花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大 " 黑马 "，成功跻身出海成交排行 TOP10。

具体来看，花西子占据国货美妆出海榜首，其 " 苗族印象 " 系列彩妆融入苗银、苗绣、蜡染等特色元素，仅 11 月 1 日一天成交额就超百万。完美日记的动物眼影盘在海外一天售出近万件，深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者欢迎。

未来之战：功效型彩妆与线下体验的挑战

随着彩妆市场竞争加剧，功效型产品成为新战场。2024 年 9 月，恋火前主理人王玉莹携功效性底妆品牌 FIRST COVER 重出江湖，获得经纬创投亿元天使轮融资。今年 2 月，林清轩也计划推出以 " 抗皱 "" 养肤 " 为卖点的粉底液及气垫产品。

在魔镜分析 + 的抖音平台彩妆功效 TOP10 榜单中，美容修饰、保湿、遮瑕三大功效销售额规模位居前三。消费者对彩妆的 " 护肤化 " 需求日益明显，但目前中国彩妆产品的功能性宣称渗透率仍低于全球主流市场。

值得一提的是，线下渠道对彩妆品牌尤其是底妆品类至关重要。CBNData 调研显示，消费者选购底妆最偏好品牌专柜，占比 45%；其次是有导购的传统美妆店渠道，占比 30%。这与线上起家的国货品牌基因形成反差。

同时，中国彩妆市场集中度低，从销售额分段看，超过 20 亿销售额的品牌仅有 3 个，尚未出现 50 亿级 " 超级大品牌 "。

彩色眼影的时代渐行渐远，而中国品牌的第二增长曲线才刚刚开始。